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「鼓励发条」创始人仲昭明：未来咖啡就像“底料”|新消费造物者
未来十年，咖啡将是饮品化的过程。
从雀巢进入中国市场到星巴克现磨咖啡成白领日常，咖啡这一舶来品在中国的市场教育基本完成，随着新一代消费者的崛起，更多全新的咖啡品牌顺势涌入市场，鼓励发条正是其中一员。
国内近十年咖啡市场的变化，不仅在销售数据上逐年递增，产品形态也更加多元，有咖啡液、咖啡粉、冻干咖啡、即饮咖啡等等琳琅满目。在从业10年的仲昭明看来，咖啡是一个不断年轻化的产品，未来的咖啡更像是“底料”，会不断的根据受众的口味和需求进行花式特调，我判断咖啡赛道未来就像shopping mall，而不再是单一产品线的发展方式。
鼓励发条创始人兼CEO仲昭明
于是在2021年3月一个致力于打造健康的、有益的、有趣的花式咖啡品牌——鼓励发条走入市场，3个月的时间便获选为天猫新锐品牌TOP100，创新的桂花冰滴咖啡液、椰风防弹、燕麦拿铁获得消费受众的一致好评，销量超出预期的连月递增，在今年7月完成数百万种子轮融资。
获得如此亮眼的成绩，也离不开仲昭明稳扎稳打的产品逻辑，“产品就是品牌立足的根本，我们基于受众的需求不断研发产品，搭建其标杆+基础的产品矩阵，满足受众对多元口味咖啡的追求。”
除此之外，这个让人很难联想到咖啡的品牌「鼓励发条」怎么做到让消费者认可，让市场认同？《新消费造物者》专栏记者与创始人仲昭明1个多小时的专访也许能让你找到答案。
01
仲昭明：
我们团队核心成员都有近10年的咖啡从业经历，非常了解咖啡产业链和流程，也积累了丰富的原材料、供应链、渠道资源。希望在咖啡上做更多创新，咖啡形态的创新、口感的创新、颜值的创新、理念的创新。“花式”的概念不仅体现在口味上，同时贯穿在口感上、配方上、营销上。同时坚持零香精、零蔗糖、零反脂肪酸——健康的品牌态度。
仲昭明：
第二在产品形态上，2012年以前线上咖啡聚焦于以雀巢为代表的速溶奶咖为主，还有挂耳咖啡、咖啡豆等形态。现在的咖啡产品形态更加丰富，有冻干粉、咖啡液、冰滴咖啡液、冷萃粉等种类丰富，更加方便快捷，能满足用户不同场景的多元化需求。
第三受众对品牌的消费的理念发生转变。现在的用户对新锐品牌接受度非常高，对品牌的忠诚度也会非常高。我们今年入选了天猫咖啡赛道新锐品牌TOP100。
仲昭明：
仲昭明：
我们也分析为什么是25岁和35岁，发现25岁左右的用户初入职场，在办公室场景下对饮品有强提神的需求，相比传统咖啡饮品更希望能喝到多元口感的产品。另外35岁的人群大多数已经成家立业，品尝过现磨咖啡或更优质的咖啡，鼓励发条凭借没有香精、奶精、植脂末的健康理念能打动了他们的心思。
仲昭明：
所以推测线下或许是品牌增长的突破口，或将在秋冬季节出现较大的爆发，同时我们也做了其他形态的产品补齐产品矩阵，接下来将于9月15日左右推出全新冰滴咖啡液产品。
02
仲昭明：
产品矩阵更丰富，才能满足用户更多需求。我们没有走单一产品线的路，因为我们判断咖啡赛道会是shopping mall。
仲昭明：
对材料的选择我们把控很严格，首先不管咖啡豆来自哪个产区，我们对豆的品质要求比较高，用料前都会盲测和杯测。目前的咖啡豆原料来自埃塞俄比亚、云南、越南这三个地方，以云南咖啡豆为主。
其次针对不同口味进行原料差异化搭配，利用不同产区咖啡豆在口感上的差异，再加上我们错层调配的方法，保证不同咖啡产品能有不一样的口感。比如酸橙美式，我们选择浅度烘焙的咖啡豆，保证咖啡酸味口感。
最后我们选择资质优的代工伙伴，比如现在合作的一家工厂是做纯出口业务，每年有大几个亿的出口额，去年国外爆火的蘑菇咖啡就产自他们工厂，甚至外国企业来国内参展的产品也是由中国生产。
仲昭明：
所以鼓励发条有一套定价策略，重点发力这两个售价区间市场，7-10元作为标杆产品市场，3-5元作为基础款产品市场这就是我们做价格策略。
仲昭明：
03
仲昭明：
小红书更多的是用户的沉淀、内容的沉淀，它的投放要看长期的效果。抖音有明显的波峰波谷，更适合新品牌项目。总的来说，流量获取是长期的、持续的，我们把这两社交平台看做品牌发声的渠道，先不断展现品牌理念，后续在看转化。
仲昭明：
未来走这条路上的小伙伴肯定会很多，未来的咖啡是饮料化的趋势，向更健康，更有功能属性发展。竞争是好事情，有更多品牌介入的话，才能推动产业不断迭代，做出更好的产品。
其实我们和瑞幸这些线下新锐品牌相比，是分别覆盖不同消费群体的产品形态，他们以社交场景为主，捕获年轻办公室白领，我们则是希望触达更多低线城市的用户群体，像生椰拿铁在新疆、甘肃等偏远区域复购率一样客观，互相不冲突。
仲昭明：
不同于市场上的已有的线下自营店铺，我们觉得花式特调有两个地方可以突破，第一个需要突破二线以下的低线城市人群。第二是通过加盟连锁的方式拓展市场，我们提供原料、搭配方式和工艺，类似于蜜雪冰城的商业模式。
我觉得一杯咖啡不应该卖到二十几块钱，应该全部在10块钱以内，五六块钱七八块钱一杯现磨的花式特调足以。END
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